Projekt cjelovitog vizualnog identiteta Republike Hrvatske

"Neki od projekata obuhvaćenih ovom knjigom mogu se promatrati kao dio Ljubičićevog rada na cjelovitom vizualnom identitetu Republike Hrvatske koji praktički neprekidno traje od 1990. godine, kada je svoj prijedlog identiteta i nove državne zastave objavio u tjedniku Danas. Time je inicirao raspravu koja je na stranicama istog časopisa, iz broja u broj, trajala tijekom kolovoza i rujna 1990.  s čitavim nizom prijedloga različitih dizajnera, umjetnika, ali i novinara. Za zastavu je Ljubičić inicijalno imao dva prijedloga – jedan kao polje naizmjeničnih crvenih, bijelih i plavih kvadrata na kojem inzistira i danas, te drugi, koji je više djelovao poput aktualnog političkog komentara u „mediju“ zastave, s tradicionalnim trikolorom u kojem središnje bijelo polje kao da je brisanjem utisnuto između plavog i crvenog. Tu intervenciju Ljubičić naziva „brisanjem zvijezde“, označavajući tada već evidentnu promjenu političkog sustava. Taj drugi prijedlog ubrzo je ustupio Hrvatskoj narodnoj stranci, a na prvom je nastavio graditi sustav svog identitetskog projekta koji u osnovi ima krajnje koncizan, univerzalno primjenjiv vizualni kod – crveni i plavi (ponekad crveni i crveni) kvadrat koji se dodiruju u jednoj točki.

I kod i zastava u osnovi su artikulacija identične ideje, oba nastaju minimalističkom sintezom ključnih kolorističkih i grafičkih elemenata hrvatske zastave i grba. Ironično, upravo taj projekt po kojem je Ljubičić od 1990-ih godina do danas vjerojatno i najpoznatiji široj javnosti, unatoč autorovom agitiranju i sudjelovanju u natječajima nikad nije formalno realiziran kao dio nijedne od glavnih državnih insignija – zastave, novčanica, dokumenata ni registracijskih tablica. Međutim, ostao je živ sve do danas gotovo isključivo zahvaljujući dizajnerovoj nevjerojatnoj individualnoj upornosti, uz povremenu podršku kolega iz struke koji su u pojedinim projektima svjesno odlučili osloniti se na njegov vizualni kod. Ljubičić ga je zagovarao u svojim bezbrojnim javnim nastupima u kojima ukazuje na potrebu osuvremenjivanja državnog znakovlja, ali i na nužnost strateške implementacije dizajna općenito u svim poljima. Paralelno, kad je već doživio poraz u pogledu glavnih simboličkih mjesta (zastave, novca itd.), već tri desetljeća sustavno provodi svoj program zaobilaznim putem, dizajnirajući vizualne identitete brojnih ključnih hrvatskih državnih i javnih institucija, privrednih subjekata, udruženja i slično, opkolivši te nedodirljive (neke od njih i zakonom zaštićene) bastione praktički sa svih strana. Identiteti institucija kao što su HINA (1990.), Zagrebački velesajam (1993.), Hrvatska radiotelevizija (1993. – 1999.), Hrvatska turistička zajednica (1995. – 2015.), Ministarstvo kulture (2005.), Matica Hrvatska (2007.), Institut Ruđer Bošković (2009.) da spomenemo samo neke od važnijih, svi su, svaki na svoj način, produžetak ovog Ljubičićevog životnog projekta.

Pritom fascinira činjenica da nijedno od tih rješenja nije talac rigidnog identitetskog programa – Ljubičić u njima uvijek nalazi prostor da artikulira specifična značenja u kojima nacionalni vizualni kod ima svoju funkcionalnu ulogu, ali nikad dominantnu. Pokazujući svoj dizajn i govoreći o njemu Boris Ljubičić uvijek inzistira na komparaciji sa svjetskim primjerima i to nije nimalo slučajno. S jedne strane, želi pokazati kako njegova nastojanja imaju čvrsto uporište u različitim primjerima iz svijeta, pri čemu on uvijek taktički odabire one najbolje, koji obično dolaze iz zemalja poput Švicarske, Sjedinjenih Država, Japana ili Kanade, bez obzira je li riječ o eksplicitnoj upotrebi nacionalnih vizualnih kodova kod identiteta važnih tvrtki i institucija, ili o primjerima u kojima se takve reference mogu posredno iščitati. S druge strane, i puno važnije, Ljubičić time zapravo govori o potrebi okretanja rakursa. Naime, Ljubičićev identitet ne polazi od načela ugađanja unutarnjem, lokalnom nacionalnom sentimentu – koje je Hrvatski pejzaž vizualnog komuniciranja u kratkom roku zasulo s bezbroj mediokritetskih, anakronih i promašenih rješenja – nego radi uključivanja u komunikaciju na internacionalnoj razini, štoviše u neku vrstu prestižnog natjecanja u dobrom dizajnu. Ljubičić je zagovarao taj jedan racionalan, promišljen, strukturiran korak naprijed. Hrvatska se, opterećena željom da u beskraj eksplicira sebe kao rezultat „vjekovnih težnji“, odlučila za dva iracionalna koraka unatrag. Stoga osim individualne nepokolebljivosti svog autora, postoji još jedan razlog zašto ideja koju je Ljubičić započeo 1990. i dalje živi. Ona je tijekom desetljeća postala svojevrsni simbol niza uzastopno propuštenih prilika da zemlja u kojoj živimo bude uređenije, modernije, poticajnije i humanije mjesto."

Marko Golub, Bilješka o cjelovitom vizualnom identitetu države, u: Logo protiv kaosa: Identitetski dizajn Borisa Ljubičića, izd. Hrvatsko dizajnersko društvo, 2019.