Marko Golub: "Nevolje samoreprezentacije"

Tekst je pisao Marko Golub za Pregled hrvatskog dizajna 1314 koji je izdan povodom bijenalne Izložbe hrvatskog dizajna održane 2014. godine.

Katalog koji držite u rukama je pozamašan. On je takav zato što je u njemu jako, jako puno dobrog dizajna. Hrvatska dizaj­nerska scena je u razdoblju od prve HDD-ove bijenalne izložbe 1999. do danas značajno sazrela, kvalitativno i brojčano više­struko narasla, povećao se broj fakulteta koji obrazuju mlade dizajnere, generacijski je konstantno mlada, svježa i uglavnom dobro raspoložena. Sama Izložba je pak ostala u tradicionalnom revijalnom formatu, prilično rigidna u klasificiranju radova u strogo određene kategorije (vizualne komunikacije, produkt, moda, elektronski mediji, koncept, prostorna grafika i signa­lizacija), s poslovično ništa manje strogim žirijem koji doista nastoji pažljivo probrati samo one radove koji će reprezentirati najbolje standarde dizajnerske produkcije. Spomenuta struk­turna rigidnost ima svoje razloge, jer je od početka bilo važno da izložba omogućava lako čitanje i dijagnosticiranje stanja u svakom od područja dizajnerskog djelovanja. Preciznije, da ne skriva stagnaciju jednog segmenta produkcije trijumfalnim dosezima nekog njenog drugog dijela. Kompleksni radovi koji graniče s više kategorija obično se razmatraju i pokazuju u onom aspektu u kojem su se pokazali najuspješnijima. I dalje je to u dominantnoj mjeri izložba predmeta, koja ne rasvjetljava uvijek u potpunosti plastično njihov kontekst, razloge i procese nastanka. Ona ne priča izravno priču, ali daje elemente iz kojih se priča može ispričati.

Letimičnim pregledom je, primjerice, razvidno da je produkcija u području vizualnih komunikacija i dalje brojčano superiorna u odnosu na ostale, kao i da je kvalitativno najstabilnija. Sred­nja generacija nastupa sa svojevrsnim suzdržanim dignitetom, sklonija zadržati prepoznatljive elemente već formiranih au­torskih jezika, dok je ona najmlađa otvorenija eksperimentu, samopouzdanija i ohrabrena stečenim kompetencijama đu­rek-bralićevske tipografske škole čiji se utjecaj itekako osjeća i u studentskim i u profesionalnim kategorijama. Primjećuje se i određena težnja sofisticiranosti u vizualnom komuniciranju – malo tko igra na prvu loptu, cijeni se dizajn koji je promišljen, dobro informiran, evokativan, asocijativan, elokventan u svo­jim referencijama, nema tu ničeg pretjerano ‘visceralnog’. Dio autora svjesno prisvaja i reciklira obrasce vernakularne i ulične kulture, a obavezno se barem malo eksperimentira s medijem tiska, knjige i drugih formata. Kao i ranijih godina, većinom su to radovi za klijente iz područja nezavisne i institucionalne kulture. Prisutnost oglašivačkih agencija je razmjerno mala i dragocjena, a i one se većinom predstavljaju radovima iz kon­teksta kulture i humanitarnih akcija, što je šteta, jer bi upravo na ovakvoj izložbi bilo važno njegovati uvjerljiviju sekciju rado­va iz područja korporativnog oglašavanja koje ponekad treba promatrati s drugačijeg, ali ne manje relevantnog očišta. Iako zastupljena u nešto manjem opsegu nego ranije, studentska selekcija i ove godine sadrži neke od najboljih radova na cijeloj izložbi, ponajviše u području oblikovanja knjiga i tipografije na zagrebačkom i splitskom studiju, ali i produkt dizajna, te zajedno s prethodnom izložbom (1112) svjedoči o stasavanju iznimno važne i neobično zrele generacije mladih dizajnerica i dizajnera. Osim toga, vrijedi zabilježiti i da na scenu pored zagrebačkog Studija dizajna i splitskog DVK UMAS kao dva vi­sokoprofilirana i daleko najutjecajnija studija, te TTF-a, Agore i riječkog APURI-ja, zasad samo simbolično stupa i novi i vrlo perspektivni odsjek medijskog dizajna Sveučilišta Sjever iz Koprivnice, čije ćemo rezultate sigurno imati priliku vidjeti već na idućoj izložbi.

Velika većina radova zastupljenih u profesionalnoj kategoriji produkt dizajna su samoinicirani radovi, uz zamjetnu prisut­nost samo dvaju većih proizvođača – sasvim očekivano, Kvadre i bosanskohercegovačkog Artisana – koji su u proteklih nekoliko godina učvrstili svoj status na tržištu i čije primjere opet vrijedi isticati jer nose važnu poruku ostatku industrije da bez dizajna i bez vlastitih prepoznatljivih proizvoda u najboljem slučaju mogu samo nastaviti životariti. I dok su u javnoj svijesti ovi primjeri već neko vrijeme itekako prisutni – podjednako kao razmjerno široko eksponirani predmeti i kao medijske sen­zacije – odgovora uopće nije bilo. Nastupile su samo epizode zaglušujuće panike – panika od ulaska u EU, panika od dolaska Ikee, panika zbog nedostatka državnih potpora, panika, panika, panika. Dio odgovornosti leži na državnim institucijama i tiho prekinutoj aktualizaciji Nacionalne strategije dizajna, ali dio i na neosviještenosti činjenice da se reindustrijalizacija ne može provoditi izolirano od šireg društvenog konteksta. Upravo "fe­tiši" masovne industrijske proizvodnje i nacionalne ekonomije jesu dio problema. Sami odnosi između proizvođača, dizajnera, distributera i potrošača su dramatično izmijenjeni na globalnoj razini i takva situacija traži odgovore, traži osmišljavanje no­vih sustava, novih hijerarhija i odnosa. U projektiranju takvih sustava moraju sudjelovati upravo dizajneri, uvažavajući ne samo ekonomske, nego i etičke parametre koji iz diskursa o dizajnu kao akceleratoru gospodarskog rasta i konkurentnosti, pogotovo u vremenu krize, kontinuirano izostaju.

Recentnu produkciju u području produkt dizajna obilježila je i tendencija razvoja vlastitih brendova, pokretanja vlastite proizvodnje u malim serijama, suradnje s obrtnicima i prona­laženja alternativnih načina distribucije na internacionalno tržište. Ovu pojavu ne treba gledati tek u svjetlu uspona neke nove probitačne hibridne vrste dizajnera-poduzetnika, nego kao pokazatelj da su sami dizajneri u potrazi za funkcionalni­jim, utemeljenijim, pravednijim, pa i razumljivijim okvirima i sustavima djelovanja. Svjesno ili nesvjesno, svi oni na malom mjerilu pokušavaju razumjeti što je to što rade, za koga, s kim, koje su stvarne potrebe, gdje su stvarni resursi, tko su i odakle stvarni korisnici. Problem s ovim modelom djelovanja, me­đutim, nastaje onda kad se sva njegova slojevitost stavi samo i isključivo u službu proizvodnje i plasmana novih predmeta, odnosno kada jedna u osnovi dobra ideja postane isključivo no­sitelj tržišne prepoznatljivosti. Tada iza trenutačno pomodne fasade učenja iz moderne i pred-moderne tradicije, iza jednako pomodne dizajnerske reinterpretacije lokalne baštine, iza kon­tekstualnog istraživanja i šarmantnih mikronarativa, nerijetko ostanu puke tričarije, hrpa semantički brbljivih i oku ugodnih, ali zapravo nikome pretjerano potrebnih ‘stvari’. Nemojmo si laskati, u porasloj tržišnoj ponudi domaćeg dizajna ima puno tričarija, puno suvenira koji fingiraju upotrebnu vrijednost, puno zgodnih rješenja za probleme koji uopće ne postoje, puno konformizma i vrlo malo ambicije za suočavanje sa stvarnim, svakodnevnim problemima.
To ne znači da njihovi autori nisu dobri, dapače ponekad i iz­vrsni dizajneri, već samo da njihov potencijal, nažalost, ostaje uvelike neiskorišten. Iako svoj dio odgovornosti tu nesum­njivo nosi i dizajnerska zajednica, ne može joj se predbaciti manjak angažmana i zagovaranja dizajna. Problem je da još uvijek, kontinuirano, drugi akteri – prvenstveno tu mislimo na široku sferu državne uprave, agencija, javnih poduzeća, lokalne uprave – ne prepoznaju smisao i ulogu dizajna. Disci­plina koja bi svojim djelovanjem trebala obuhvaćati sve sfere svakodnevnog života i dalje se najprisutnijom osjeća u sigur­nim oazama neovisne kulturne produkcije ili maloserijske proizvodnje, reproducirana u lifestyle magazinima ili izložena na policama dizajn shopova. Čak je i dva i pol desetljeća stara zamisao usustavljivanja vizualnog identiteta države autora Borisa Ljubičića jedva prokrijumčarena, zapravo kao kolegi­jalan dizajnerski hommage, u identitet pristupanja Hrvatske Europskoj uniji. Drugim riječima, struka je dosegla određeni kulturni i društveni status, dizajn i dizajneri su se emancipirali, ali to njihovu poziciju nije učinilo ništa manje usamljenom. Zato to što govorimo o snazi i kapacitetima lokalne dizajnerske scene – a hrvatska dizajnerska scena nedvojbeno jest iznimno snažna – i dalje ne znači da govorimo i o dozreloj kulturi dizajna.

Umreženost je omogućila nove kanale diseminacije, distribu­cije, a posljednjih nekoliko godina i financiranja vlastitih pro­jekata putem, primjerice, crowdfundinga. Etabliraniji inozemni dizajneri, poput nedavnog zagrebačkog gosta Neila Poultona vide ovo kao odličan alat za sve dizajnere, a ne samo za one u usponu, ali zasad se čini da crowdfunding još uvijek u domaćoj sredini baš i nije uzeo maha ni kod dizajnera, a ni kod poten­cijalnih potrošača-naručitelja-mecena. Neke radove nastale putem ovih platformi bilo bi zanimljivo vidjeti možda već na idućoj bijenalnoj Izložbi hrvatskog dizajna.

Društvene mreže i servisi za samopromociju pomogli su dizajnerima da razmjerno lako postignu vidljivost u krajnje demokratičnom, stimulativnom i uglavnom vrlo ugodnom okruženju, bez obzira tko su i odakle dolaze. Šareni svijet on­line portfolija je lijepo mjesto za izgradnju samopouzdanja, za stvaranje i učvršćivanje malih zajednica i inicijativa, za razmjenu određenih znanja, ponekad i za nalaženje klijenata, za crpljenje inspiracije, za prepoznavanje uzoraka. Kao i na bilo kojem drugom mjestu, i ovdje će se naći i ono najbolje i ono najlošije. Dizajneri komuniciraju, prate se i ugledaju jedni u druge vjerojatno više nego ikad prije, i to je divno. S druge strane, ozbiljan nedostatak ovakvih platformi je izostanak stvarnog i temeljitog kritičkog diskursa – dizajneri gledaju jedni u druge, rade radove koji će se svidjeti drugim dizajneri­ma, mišljene dizajnerskim meta-jezikom, isporučene u lijepim, dizajniranim sličicama. Čudno, taman kad je izgledalo kao da se dugogodišnjim zagovaranjem raskrstilo sa zabludom o dizajnu kao nekoj vrsti završnog stylinga, odjednom je sad sve opet postalo – styling.

Proizvod koji izgleda najljepše, koji najvještije piše najnovijom tipografijom, koji govori u najpametnijim dizajnerskim refe­rencama i priča najčarobnije priče, nije uvijek najbolji proizvod. Izazov pred današnjim dizajnerima, koji raspolažu s više alata, znanja, informacija, resursa i trikova nego bilo tko od njihovih prethodnika, bit će u nadvladavanju zavodljivih zamki samore­prezentacije. U izrazito kompetitivnom i narcisoidnom okru­ženju to je veliki izazov. U onom malo širem okruženju, koje treba njihovu pomoć, ekspertizu i suradnju s ostalim akterima, to je i velika odgovornost.